Lego reduz margem para crescer 50% este ano

Cenário de produtos importados mais caro levou empresa a tomar decisão

O Grupo M.CASSAB, distribuidora da LEGO no Brasil, decidiu sacrificar a rentabilidade para alcançar a meta de expansão de 50% no faturamento este ano, em relação a 2012. O enfraquecimento do real frente ao dólar fez com que o custo de importação dos produtos da fabricante dinamarquesa subisse fortemente desde o início do segundo semestre.

Robério Esteves, diretor de operações do Grupo M.CASSAB e responsável pela marca LEGO no país, disse ao jornal "Valor" que menos da metade desses gastos foram repassados ao preço final nas lojas, para que não comprometesse o volume de vendas. Em suas contas, as perdas nas margens ficarão entre quatro e cinco pontos percentuais.

Robério Esteves 

Esse cenário de importados mais caros, somado à inflação ainda elevada no Brasil, poderia fazer com que os consumidores reduzissem a procura pelos brinquedos de montar, motivo pelo qual a decisão foi tomada.

Se atingida, a taxa de crescimento de 50% vai superar em muito o ritmo de expansão do mercado de brinquedos este ano. A Associação Brasileira das Fabricantes de Brinquedos (Abrinq) projeta uma alta de vendas de 12%, para R$ 4,34 bilhões.

Em 2012 a revendedora brasileira já obteve crescimento de 50%. Antes, o avanço observado era de, em média, 25% ao ano. Esteves atribui o desempenho à fidelização do público. "O consumidor geralmente coleciona os produtos, o que o faz 'adotar' um ponto de venda e se fidelizar", disse. "O lojista começou a perceber isso, trouxe mais variedade a suas ofertas e o giro dos produtos começou a acontecer", acrescentou.

Para fortalecer as vendas este ano, as despesas com marketing e comunicação estão avançando na mesma proporção da meta de faturamento, segundo o executivo. "As nossas medidas incluem propaganda em TV, merchandising, eventos em lojas e co-promoções", afirmou Esteves. Além do investimento em lançamentos: a linha de itens oferecida no Brasil foi renovada em cerca de 84% ante 2012.

A abertura de lojas exclusivas da marca também tem contribuído para aumentar a receita da operação brasileira. O primeiro ponto foi inaugurado em abril de 2010 no Shopping Cidade Jardim, em São Paulo, e o segundo, em janeiro deste ano no Shopping Rio Design Barra, no Rio. A terceira foi inaugurada em Curitiba. "Temos que ter todo um cuidado com esse formato, mas ele traz o retorno que esperamos em construção de marca e em rentabilidade, também", disse Esteves.

Mesmo com o avanço mais lento da economia, o executivo afirma que o mercado brasileiro continua sendo importante para a companhia dinamarquesa, que tenta capturar ganhos em países emergentes. "Eles enxergam o Brasil com um potencial bem interessante para a marca. Existe uma parcela grande de crianças aqui que ainda não teve oportunidade de brincar com os produtos", afirmou.

Globalmente, a Lego registrou crescimento de 25% na receita líquida em 2012, para 23,4 bilhões de coroas dinamarquesas (aproximadamente US$ 4 bilhões, considerando o câmbio médio apurado no ano passado). O lucro líquido cresceu mais: 35%, na comparação com 2011, para 5,6 bilhões de coroas dinamarquesas.


Fonte: Jornal Valor Econômico, de 24/09/2013